珠海市香洲海澜婚纱摄影工作室

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202312月06日

“头部吃肉,尾部汤都喝不上”?风波不止的B站,真的出问题了吗?

发布日期:2023-12-06 08:15    点击次数:127

  作为热搜榜常客的B站,在3月发布财报时因“给UP主分了91亿”登上热搜后,刚进入4月又因UP主“停更潮”冲上热搜第一,此后余波不断。

  第一财经此前报道,UP主“停更潮”的说法并不准确,近期仅有三位头部UP主因经济原因或暂时休息而停更。但热度之后,后续不断有停更的UP主发声阐述自己的商业困境,表示赚钱难是真的。这背后值得讨论的是,B站真的出问题了吗?

  已经停更半年,拥有近70万粉丝的UP主“一只姜茶茶”发文表示,自己在B站的商业化很难,“B站品牌广告和带货广告都很难接”,且长视频模式成本很高,在做B站UP主两年的时间里,自己亏了大几十万。

  “没有一个公司是没有问题的,其他类似平台问题一点不小,B站之所以有点风吹草动就上热搜,说明大家还是重视它,”一位不愿具名的头部UP主则对第一财经表示,“B站就是一个竞技场,这是一个你行你上,不行就退场的世界。”

  不过客观来看,在激励下降,且广告市场萎缩的大环境下,UP主的生存的确变难了,与此同时,B站正在扶持的短视频也在挤压原有中长视频UP主的生存空间。

  艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示,B站商业模式要如何走,现在处在一个十字路口;对UP主的补贴模式能持续多久,还能不能用过往较大力度的补贴持续养内容和流量,现在也确实到了一个需要选择和讨论的时候。

  “头部吃肉,尾部汤都喝不上”

  在B站十三周年主题演讲上,B站董事长兼CEO陈睿称,“能够不断地产生宝藏UP主,既是B站的活力所在,也是B站的价值所在。”

  但如何让更多的UP主赚到钱并留下,维护好B站的核心资产,是B站当下面临的考验。

  2022年B站UP主数量同比仍在增长,年报显示,2022年全年B站拥有370万月活跃UP主,比去年增长45%。但分季度来看,B站在第一季度拥有380万月活跃UP主,到第二季度掉到了360万,随后三四季度再次回到380万。UP主数量上下浮动后,在这一年里基本没有增长。

  2022年财报同时还提到,超130万UP主在B站获得收入,同比增长64%。以全年370万月活跃UP主数量来算,只有三成左右的UP主能够获得收入,且这部分UP主的产出投入比不一定是正向的。

  不赚钱是大部分UP主、尤其是有团队的UP主停更的主因,不少UP主都表示做视频是亏损的。

  姜茶茶是知识区、娱乐区 UP 主,在B站拥有近67万粉丝,从21年她就开始断断续续地停更,到22年10月彻底不更了,因为“养不活团队”。

  “团队有5个人,除了我,有2个剪辑和2个文案,加上社保公积金房租,每个月成本共7万,一年就是84万,除掉B站给的签约费,商单接了6个共36万,流量分成十几万。”姜茶茶在社交平台分享了自己的支出和收益情况,最后一算,不仅没赚钱,还亏了大几十万。

  长视频成本很高,姜茶茶表示,每周2更,每个视频都是10-15分钟,每篇稿件大概在5000-10000字,团队需要翻很多国外的资料、打磨段子、优化文案,粉丝们眼睛很尖,不能出错,工作量很大。

  因为长视频的模式,没办法缩减人员开支,在商业化的压力下必须接广告。但姜茶茶没想到商业化这么难,在做自媒体以前,她是广告从业者,前奥美资深文案,也有一点客户资源,但即便这样也是平均2至3个月才能接到一条广告。

  “坚持2年后,看不到商业化前景,给团队赔了n+1解散了,没找到合适的商业化路径之前不会再做长视频。”姜茶茶说。

  2020年百大UP主“靠脸吃饭的徐大王”在2015年入驻B站,目前粉丝385万,在3月底宣布停更时他也坦言,做视频不赚钱甚至亏钱,全靠在早期吃到平台发展的红利支撑。但在热搜后他回应停更属于个人原因与B站无关。

  部分腰部UP主也并不容易,在B站有50万粉丝的美食UP主“花都兄弟” 在3月中旬称“放弃不干了”,称视频创作遇到了瓶颈,平台收益缩减,也接不到广告,而每天食材费用高企,导致负担太重。

  “倒悬的橘子”作为头部UP主,在B站有281万粉丝,近日其在微博称身边越来越多朋友没什么动力更新,原因包括灵感枯竭、收入减少、数据不理想,和B站运营理念不合等。

  上述UP主表示,自从B站削减了很大的激励计划金额,越来越多用爱发电的人坚持不下去了,那是他们唯一可以获得收入的途径,但与之相反的是头部UP主,“收入是相当可观的,一个会变现的头部UP主一年的收入普通人一辈子都赚不到。”

  对于UP主的创作激励,B站此前做过一些调整,有不少UP主反映,一条数据与去年差不多的视频内容,收益腰斩甚至“脚斩”,为去年的1/3-1/2。

  但激励的下滑对于头部UP主影响并不大,更多影响到的是腰部和尾部UP主的生存。

  一位UP主对第一财经表示,头部UP主视频数据依然很好,激励并没有腰斩这么夸张,同时激励可能只占他们收入的10%,包括商单广告、活动、知识付费变现等收入才是大头,“但对于大部分非头部的UP主来说,因为本身的数据一般,之前可以拿到一两千的激励,现在可能只能拿到五六百了。”

  “B站头部UP主虹吸太明显,头部UP主靠软广吃肉,小UP主连创作激励的汤都喝不上。”一位小UP主称,自己花几个小时“肝视频”,10万播放只有15元的激励,性价比还不如去送外卖。

  不过,一位头部UP主私下对第一财经表示,B站不是一个UP主义务教育机构,而是一个竞技场。

  “第三方平台可以查到大盘涨粉和掉粉趋势,你会发现同一时间,永远有40%的UP主在涨粉,30-40%的UP主在掉粉,有人或许可能认为这是一个官方要养大UP主的世界,我认为这是一个你行你上,不行就退场的世界。”这位UP主表示。

  “养不起”UP主

  B站管理层从一开始就宣称不做YouTube那样的贴片广告,给自己选择了“hard模式”——要支付创作激励去养UP主。

  但在持续亏损、降本增效、追求2024年Non-GAAP盈亏平衡的大背景下,B站也越来越难养得起UP主了。在可见的未来,B站UP主的马太效应会更加明显,或许只有能靠自己的商业价值成功变现的UP主才能够活下来。

  B站此前发布的2022年财报显示,2022年其净亏损75亿元,营业成本高达180亿元,其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元,同比增长18%。

  在持续亏损、面临市场压力的情况下,降本增效是B站这两年来最重要的任务之一,在2022年财报电话会议上,B站董事长兼首席执行官陈睿再次强调,会更关注提升毛利率、降低亏损。

  随着B站逐渐减少激励补贴,提高商业合作的权重,未来更加考验UP主本身的商业价值,如果投入支出不成正比,停更的UP主只会越来越多。

  雪上加霜的是,广告市场正处于寒冬时期,根据CTR数据报告,2022年全年中国广告花费同比下跌11.8%。《2022中国互联网广告数据报告》显示,2022年中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元,较2021年下降6.38%,市场规模近七年首次出现负增长。

  作为自媒体人,姜茶茶也发现,由于经济形势,今年自媒体的收入直线下滑,“百万粉接不到广告的情况非常普遍,早就不是有粉丝就能接到广告、赚到钱的时候了,不赚钱的流量多的是。”她发文表示,从去年开始KOL的收入就开始下降,头部KOL收入下降20-30%,中部腰斩。

  今年的自媒体行业完全没有复苏,姜茶茶从各个渠道发现,B站前10大UP主已经准备降价了、公众号头条十几万价格的博主已经裁了一半的团队。

  而YouTube把播放量的收益降低了20%左右,这也说明整体广告行业的困顿。在今年1月,日本博主Purotan在其视频中称,YouTube的收益这个月达到了过去最低记录,收入变成了原来的1/5。

  B站2022年的广告业务也受到冲击。在2022年以前B站的增值服务和广告业务一直维持着高速增长,但今年增速创下新低,四季度首次下降至15亿元。

  “2022年广告市场并不是很好,增速是小个位数的增长,”B站副董事长兼首席运营官李旎在年报电话会上表示,2023年广告主开始恢复信心,预计整个行业整体有机会达到两位数的增速,“但是广告主还是会比以往更谨慎,也更关注投放的整体有效性。”

  同时有不少UP主抱怨,B站商业化探索进程缓慢,无法让UP主有商单和平台激励以外的收入来源。

  姜茶茶认为,B站商业化难有几个方面原因,与同类型的YouTube对比,因为没有贴片广告,播放收益少了很多,在YouTube上100万播放能有2-4万人民币。此外,从广告投放的角度来讲,相比于抖音,B站UP主太贵,数据表现更差。而B站很多弹幕、评论对广告投放不友好也会“得罪”甲方。

  在 YouTube上,点击视频通常会自动播放一个简短的前贴片广告,而YouTube会将这部分广告收益给到账号主。但早在2014年,陈睿就在微博发文承诺,B站“永不加视频贴片广告”。

  随着B站面临盈利困境,在2022年三季度财报说明会上,“是否考虑推出贴片广告”再度被拿出来讨论,而B站管理层也明确否认了这一点。

  陈睿表示,B站内容多集中在 2-5 分钟,所有内容如果都采取贴片广告的形式,收入还是较少,且会极其破坏用户体验,这种得不偿失的传统广告形态与模式,B站不会轻易去尝试。

  李旎认为,市场对贴片广告在B站落地的判断过于乐观,贴片广告是很传统的广告形态,市场在贴片广告方面收入仅占3%-5%,占比萎缩很快,单价也越来越低。

  坚决不选择贴片广告的B站,给自己选择了一条更难走的路,在游戏收入下滑、电商前景不明、大环境趋冷的情况下,B站的商业化再次成为显性问题。

  站在十字路口的B站

  在商业化压力下,B站还在2021年推出了短视频形式Story Mode,这也成为部分用户和UP主并不满意的一点。

  “我手机里只有一个视频软件,就是B站,最近一年真的发现,B站每一个版本更新之后,类似抖音那样上下滑的视频越来越多、1分钟之内的短视频越来越多、哗众取宠打擦边球的越来越多,算法推荐越来越像抖音。”一位资深用户对第一财经表示,B站挣钱没问题,但现在路子左一刀右一刀,没章法。

  陈睿此前表示,以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式,可以有效满足用户碎片化的使用需求,进一步促进社区活跃度的提升,在引入新创作者方面也可以起到较为关键的作用。

  B站管理层在电话会上表示,2023年该模块流量将在整个生态里提升,并以此提高广告效率,给广告和直播业务带来更多商业机会。

  站在管理层角度,相比长视频制作门槛高、费时费力,短视频对创作者更容易,也更容易吸引点击和播放带来商业效果。但对于不少用户来说,却觉得自己看到的干货少了,B站丢失了自己的特色;而对于坚持长视频的UP主来说,短视频也会带来冲击,分走中长视频UP主的收益,立足更加困难。

  以B站美食区近期热门为例,有博主反映,在30天热门、23年度热门里,前排大部分被3分钟以内的短视频给占据,而这些短视频不一定是平台原创,而是从隔壁抖音快手搬运而来。

  独立、原创、长时间、有特色的视频是B站的基石,但现在短视频正在侵蚀B站独有的特色。

  2022年Q4,B站竖屏模式的日均播放量同比增长175%,与此同时Q4日均视频播放量同比增长77%至39亿,中长视频的播放数据并未公布。

  对UP主来说,做一期中长视频的投入不小,但未来开支不变,收入却会减少,靠爱发电的创作模式并不能长久。

  一位行业人士评论认为,B站最大问题是既要又要,“既要长视频,又要短视频,既要平台保持初心不加贴片,又要UP主不靠激励用爱发电,本质上还是商业化通路走不出来,陷入了左右为难,三方得罪的境地。”

  今年三月,B站似乎开始正视短视频模式对中长视频带来的影响。在一场百余名UP主交流会上,B站表示正考虑取消前台显示的播放量数据,改为用户播放时长,这可能利于提高中长视频传播度,修正算法向短视频倾斜的趋势。B站关注到了短视频对社区的影响并考虑做出尝试,但目前业界对此褒贬不一。

  从二次元破圈后,B站再一次站在了十字路口,张毅对第一财经表示,B站过往的商业模式,从财务、经营数据上看,并没有取得预期,未来如何走,到底是参考爱优腾往视频平台方向走,还是往抖音的模式走,对于B站来说是一个很大的问题。

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责任编辑:卫晓丹



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